Hoy día es fácil encontrar en las instituciones una variada representación de todas las figuras posibles de la comunicación bajo los distintos nombres como consecuencia de la dualidad emisor y trasmisor. Podemos encontrar desde simples redactores hasta Community Manager, Directores de medio, Jefes de Prensa, de gabinete, “influencers”, etc. Incluso “Trolls”, tipo fan y admirador, dispuestos a contestar a cualquier ciudadano que se atreva a discrepar. Todo es válido para conseguir esa influencia que no se consigue con la gestión y el trato directo y abierto con el administrado. Si un Alcalde, Presidente de diputación, Diputado, etc. quiere cuidar su imagen y su reputación debería de hacerlo a título personal o con los fondos de su partido.
La influencia en la comunicación y en los medios sigue siendo el objeto del deseo de todo político. Para algunos el verdadero arte para sobrevivir en la política no está en tener el favor de los ciudadanos sino en controlar la comunicación para llegar al ciudadano.
Lejos quedan aquellas figuras de Jefe de Prensa o Jefe del gabinete de comunicación que siempre eran tan discutidas por considerar que respondían a un perfil segado y cercano a quien las habia contratado. Muchas instituciones hoy día ya cuentan con medios de comunicación de información pública propia, emisoras de radio, cadenas locales de televisión o incluso medios digitales y escritos de divulgación y noticias de carácter general.
El Community Manager hoy día es una figura esencial e imprescindible en cualquier administración para mantener una relación abierta, directa, e inmediata con el ciudadano. No existe Empresa Pública, Ayuntamiento, Diputación o Ministerio que no este en redes sociales. Una página web oficial de la institución, una cuenta de Twiter, facebook, etc, son necesarias para comunicar. La llegada de los medios digitales y las redes sociales hace cambiar la estrategia política y para conseguirlo se contratan profesionales que influyan en la comunicación. Ya no se trata solo de hacer las notas de prensa institucional, ahora el Comunity Manager tiene muchas otras funciones. Pero la delgada línea que separa la comunicación institucional de la comunicación política sigue siendo la misma.
Los matices a esta figura moderna y actual de Community Manager vienen cuando se confunde el trabajo de comunicación y mejora de la imagen institucional con la mejora de la imagen de quien regenta políticamente la institución. Incluso en algunos casos se va mucho más allá. Ya NO solo es la defensa de la figura del presidente o alcalde, como legítimo representante, si no que se traspasan los límites para llegar a defender al partido o ideología política de quien gobierna la institución. Cuando esto sucede y la acción se realiza por un Community Manager contratado con fondos públicos se están infringiendo las normas éticas de la profesión de quienes ejercen la comunicación junto a otras normas del derecho. En la jerga de internet no sería un comunicador si no un “Troll”.
La figura de un Community Manager debe responder a unos objetivos generales de comunicación que sirvan para mejorar la reputación e imagen de la institución. La información que trasmite debe estar dirigida a todos los ciudadanos.
Sus objetivos tienen que ser, entre otros, mejorar la imagen institucional y en especial facilitar la comunicación interactiva entre el ciudadano y la administración que representa. Incluso entre esos objetivos debería de estar potenciar la comunicación directa entre Administrados y Administración para incorporar la prestación de nuevos servicios digitales y desde luego facilitar la transparencia informativa.
Cuidar la reputación política de quien dirige la institución es una labor que debe hacer el propio político con su gestión diaria y con su buen hacer. Nunca se puede destinar ni tiempo ni recursos públicos. Ya tenemos casos en nuestra historia democrática reciente de “gestión reputacional” pagada con fondos públicos. Igual que no será la primera ni la última vez que un político quiere marcar al dictado lo que hay que escribir.
Quien se ocupe de la información y comunicación institucional como profesional debe mantener la objetividad, ser neutral y no ser excluyente. Pero quien se encuentre al frente de un medio de información general de titularidad pública debe de ser siempre inclusivo.
